美劇王者HBO，顛覆產業規則的40年品牌進化史
這是 HBO 的故事。
它曾經不靠廣告、只靠觀眾訂閱過活， 也曾靠一部部神劇，讓觀眾願意為內容掏錢，
它改寫了「內容產業」的定義； 也成為串流時代的落後者。
HBO到底做對了什麼，又為什麼跟不上時代？
▋電視有兩個時代：有HBO的時代與沒有HBO的時代
1972年HBO開播，一腳踢開電視的舊時代，從此開始引領市場40年
第一個10年，HBO野蠻生長，覆蓋率和訂閱量每年高速增長
第二個10年，HBO進入增長瓶頸期，運用五大戰略甩開競爭者，成為美國電視台王者
第三個10年，HBO的黃金時期，透過製作高品質原創劇，推出經典的「慾望城市」、「黑道家族」
第四個10年，HBO再次面臨挑戰，遇到串流媒體強烈衝擊，但「權力的遊戲」仍讓它屹立不倒
HBO開啟了世界上第一個付費電視頻道、率先開始了自製原創劇，誕生許多優質神劇
從有線電視到無線電視，從電視產業到電影產業，從家庭錄影帶到網路電視的版圖...，
1972 年後美國傳媒產業發生的所有變化，幾乎都與HBO 的成功發展有所串連。
▋一，開創時代的王者：付費內容新紀元
1970年代，是無線電視時代，
無限電視收訊主要靠基地台，因蓋基地台的成本很高，所以遍佈不廣，電視訊號常常不穩，
加上電視台靠廣告賺錢，不太在乎觀眾體驗，
雖然當時看電視是免費的，但整體觀看體驗不佳。
HBO 反其道而行，選擇「收觀眾錢、不賣廣告」，靠裝機與訂閱費起家，
這個模式，在當時幾乎沒人敢嘗試，因為大家都不相信觀眾願意花錢看電視。
但 HBO 做到了，靠兩個操作打破現狀：
1️⃣ 安裝訂閱盒
建立封閉訊號系統，且偏遠地區信號也收得到、畫質收訊都超穩
2️⃣ 砸大量資金上傳衛星
讓收訊打破基地台的地理限制，覆蓋率從剛開始的2州 → 16州 → 最後覆蓋全美
結果訂閱人數直接暴漲，從 5 萬爆衝到數十萬，
而更重要的是——HBO 開啟了一種全新的「收費邏輯」： 不是廣告商買單，而是觀眾願意花錢買內容，
HBO 的時代正式展開。
▋二，黃金20年：五大戰略打造不敗神話
進入 1980 年代後，競爭對手如 Showtime、Cinemax 湧現，HBO 祭出五大戰略：
1️⃣ 細分市場
HBO透過開設大量副頻道，滿足青少年、電影、綜藝等不同客群觀眾
2️⃣ 播放時間拉滿
因前期投資衛星系統，HBO能做到其他競爭者做不到的事：24小時無間斷播放
當時的電視台基本上每天只播7小時 ，其他時間民眾只能看七彩的待機畫面，HBO在當時打破業界常態，成為第一個24小時不間斷播放電影的電視台
3️⃣ 拼播放速度
永遠搶先上映，比對手早個幾小時都能搶到觀眾
4️⃣ 獨家內容買斷
前期累積大量資金，因而能花大錢買下許多獨家播放權
5️⃣ 自製內容：
HBO漸漸發現，製片廠通常會把好、壞影片綑綁一起銷售，導致很難掌握播放的影片品質，也因此讓HBO下定決心要自己拍劇
這五步棋，奠定了 HBO 的江湖地位，
1972-1984年，HBO收入每年增長80%， 當時排行第二的競爭者 Showtime ，年收入連 HBO 的一半都不到。
▋三，劇王誕生：從觀眾黏著到文化現象
1990年代，HBO開始轉型，
HBO發現光播電影很難培養死忠觀眾，因此開始轉向製作電視劇
也發現了電視劇的優勢：題材可以小眾化、精品化
因此發展出兩個核心內容策略：
1️⃣ 拍題材邊界最前端的劇
從性、酒精、暴力，到黑幫、猶太、納粹……通通敢拍
題材越前衛越好，觀眾愛得越瘋
拍別人不敢拍的內容，吸引有品味的族群
2️⃣ 吸引大量頂尖創作人才
HBO當時奉為圭臬的的企業文化為：尊重創作者，不干涉創作
這讓 HBO 成為創作者的天堂，幾乎所有大導、編劇都搶著合作
漸漸讓觀眾認定：只要是 HBO 的作品，質感不會差
HBO，變成了一種品味與文化的代名詞
奠定「HBO出品，必屬精品」的觀眾印象
▋四，串流媒體興起，王者跌落神壇
2000年後，串流平台崛起，觀眾習慣改變。
HBO 雖然也做了幾項改革，推出 HBO Max 搶攻市場，但——
● 原本的「傳產基因」讓它行動較慢 ● 管理層頻繁更換，策略反覆無常
加上串流時代的競爭，是演算法、頻寬、APP 體驗的全面戰爭，
HBO的轉型速度遠遠落後Netflix 這種科技基因出身的對手，
雖然 HBO 的內容還是很強，但平台體驗完全跟不上。
📉 截至2024年底訂閱數：Netflix 3.2億、Disney+ 1.25億，HBO Max 只有 1.1億
HBO王者風範依舊在，但風光不再。
▋五，回頭看：HBO 成功的三個文化關鍵
1️⃣ 在銷售與行銷上的大量投入
在沒有演算法的年代，HBO 靠大量「免費試看」爭取新訂閱者，讓用戶先愛上再掏錢，
這種靠龐大的資金支持的大撒幣策略，讓當時的競爭對手想學也學不了
2️⃣ 放手讓創意主導
第二任CEO比克斯的名言：「創新就放手去做」
高層基本上不干預內容，讓創作者自由揮灑，才有黑道家族、權力的遊戲這種神劇誕生
3️⃣ 不看收視率，看長尾影響力
最重要也最特別的地方是，HBO做內容從不看收視率，
收視率不是 KPI，小金人、口碑、文化影響力才是。
這三件事，讓 HBO 從一間地方電視台搖身一變為娛樂巨頭
▋ 最後，寫完這篇，我學到....
我很喜歡HBO執行長說的一句話：
你永遠不知道未來長怎樣，直到你親自走到了未來
HBO 在電視時代改寫了整個產業歷史，
但在串流時代也成為了落後者。
我覺得真正厲害的品牌、公司，
不僅僅是做了一項創新服務、或是一個好產品，
而是能永遠看清時代變化，持續創新與轉型，
期待未來HBO能在串流之戰脫癮而出，繼續端出好內容！
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—— Em Talks｜行銷說書人